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酒店品牌与市场的沟通要素1
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在竞争的市场上,顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务。一种是理性的购买决定,另一种是感性的购买决定。旅客来到一个城市,为了满足基本的住宿要求,在该市的某一酒店订了一间房(床位)。订房(床位)就是理性购买。然而,旅客可以在你的酒店订房,也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店,不仅是因为你能提供一间房,而是因为你承诺能提供与其他酒店不同的服务(这点似乎更重要),所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买决定就是感性购买:当承诺以各种讯息形式传达至市场时,你也许会忘记你的承诺,相关顾客则可能会看重这些讯息,并对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件,或许与其他酒店相差不大,而感性购买则侧重你与众不同的承诺。正如前普罗姆斯酒店公司(Promus Hotel Corporation)的Tom Storey所述:

你(酒店)品牌的定义比实际产品优点与特征要广得多。你得考虑品牌的总体"外在"和它怎样适应消费者的所好,在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同。人们决定选择某种品牌基于多种原因,而什么原因顾客是不会告诉你的,他们对自己实际作出的决定都是在深层情感上理性化的结果。

"与众不同"并非一个新的概念,各酒店长期来都致力于这一点,其优势被一次又一次实践所证明。Jack Trout指出在我们这个"你死我活"的竞争时代,你只有两种选择,要么与众不同,要么消亡。在对过去20年来酒店业所采用的"与众不同"策略进行仔细分析后,我注意这样三种:第一种是以酒店为核心的竞争策略。 在该策略指导下,一些酒店在短期内采取内部成本压缩,另一些则采取长期策略如产品分类化。 第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导下,一些酒店在短期内进行价格战,另一些则采取长期策略如市场分化。这些策略是有成效的,有时还很大,但都无法有效得防止竞争对手互相模仿。很少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开发做法的。结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高。然而还有第三种"与众不同"策略,它能给酒店一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新与承诺时,这就是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势,并可永保此优势。这个可持续竞争"与众不同"策略便是酒店品牌策略,这里我将讨论品牌与市场的沟通要素,及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。


品牌资产构成


在酒店市场里,尤其美国饭店行业,"品牌"一词用得过滥:似乎取个名字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一(尽管很重要)。一个著名的品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑造品牌信誉,给卖者(顾客)与买者(酒店)同时提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活动计划来吸引顾客。此类活动确实给你的酒店带来了增加值了吗?答案是一个谜:询问参加该活动的客人,他们再次入住的原因,最可能的答案是:希望服务升级,免费使用某些设施,或免费的一夜住宿。一旦他们的期望落空,便抱怨不断。但他们仍会光顾该酒店,因为已经被"套"进了,只是更多时候的无可奈何。品牌信誉只能是建立在互相信任的基础上,来吸引那部分真正忠诚的顾客。一个古老的80:20规则在这里是适合的:20%的顾客产生你80%的利润。
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